Suomalaiset pakenisivat maaseudun rauhaan, mutta digitaalinen sirpaleisuus ja julkisen liikenteen puute jarruttavat kasvua
Koronapandemian käynnistämä siirtymä kaupunkilomista maaseudun rauhaan on jäämässä suomalaisten pysyväksi matkailutottumukseksi. Tuore valtakunnallinen kuluttajatutkimus paljastaa, että maaseutumatkailun asiakastyytyväisyys on huipussaan, mutta alan täyden potentiaalin hyödyntämistä piinaavat infrastruktuurin ja digitaalisen löydettävyyden pullonkaulat.
Vuosina 2024–2025 toteutettu maaseutumatkailun kuluttajatutkimus osoittaa, että maaseutumatkailu ei ole enää pelkkä kesäinen sivujuonne, vaan siitä on muodostunut suomalaisen kotimaanmatkailun vankka selkäranka. Jyväskylän ammattikorkeakoulun (Jamk) lehtori Rositsa Röntysen analysoima tutkimus kokoaa yhteen yli kahden tuhannen kuluttajavastauksen pohjalta kootut tuoreet kokemukset ja tulevaisuuden odotukset.
Tutkimuksen mukaan suomalaisten matkailuodotukset ovat muuttuneet pysyvästi. Kuluttajat suosivat nyt entistä vahvemmin kotimaan kohteita ja arvostavat matkailupalveluiden paikallisuutta, kotimaisuutta sekä ekologista kestävyyttä. Vetovoimatekijöiksi nousevat palvelukulttuurin lisäksi luonnonläheisyys, hiljaisuus ja täydellinen arjen rauha.
Autopakko ja digitaalinen viidakko herättävät kritiikkiä
Erityisesti ostovoimaiset seniorimatkailijat (55–70-vuotiaat) ovat nousseet maaseutumatkailun ydinryhmäksi, jolla on joustavuutta matkustaa perinteisten lomasesonkien ulkopuolella. Alan kasvun ja ympärivuotisuuden esteet ovat kuitenkin rakenteellisia.
Yli 80 prosenttia matkailijoista kulkee kohteisiin omalla autolla. Tutkimuksen avoimista vastauksista heijastuu vahva viesti: kyse ei ole pelkästä mukavuudenhalusta, vaan julkisen liikenteen puutteesta johtuvasta pakosta. Autottomat kuluttajat, nuoret ja kansainväliset vieraat jäävät herkästi saavuttamattomiin.
Toinen suuri kipupiste on digitaalinen löydettävyys. Kuluttajat kokevat tiedonhankinnan sirpaleiseksi ja turhauttavaksi. Verkon kautta on usein vaikea varmistaa, mitkä kohteet tai ravintolat ovat varsinaisen sesongin ulkopuolella auki, ja moni yritys sulkee ovensa liian aikaisin elokuun alussa, vaikka kysyntää riittäisi pitkälle syksyyn.
”Maaseutumatkailun kilpailuetu syntyy aidoista kohtaamisista ja laadukkaista peruspalveluista, ei massiivisista investoinneista”
Tutkimuksen toteuttaneen Rural Finland Tourism Hub -hankkeen projektipäällikkö Saila Valkeaniemi Satakunnan ammattikorkeakoulun Matkailun kehittämise korostaa, että maaseutumatkailun brändi on kunnossa, mutta nyt tarvitaan alueellista ja strategista yhteistyötä.
– Kokonaisuutena tulokset osoittavat, että kotimainen maaseutumatkailu on vahvassa asemassa. Maaseutumatkailun kilpailuetu ei synny massiivisista investoinneista tai suurista elämyspaketeista, vaan luotettavuudesta, rehellisestä viestinnästä, laadukkaista peruspalveluista ja aidosta kohtaamisesta. Asiakkaat kaipaavat autenttisuutta ja paikallisuutta, mutta odottavat myös ammattimaisuutta, sujuvaa digitaalista asiointia ja yhdenvertaista huomioimista, toteaa Valkeaniemi.
Maaseutumatkailun kuluttajatutkimuksen keskeiset faktat:
- Otoskoko: Replikaatiotutkimus toteutettiin syksyinä 2024 (953 vastaajaa) ja 2025 (1032 vastaajaa). Euroopan unionin osarahoittama hanke.
- Majoitus: Mökkikulttuurin asema on järkkymätön. Lähes kaksi kolmasosaa majoittuu joko omassa/lähipiirin mökissä (36–39 %) tai vuokramökissä (27–29 %).
- Suosituimmat aktiviteetit: Saunominen (68–73 %), patikointi ja vaellus (62–75 %), uinti (55–58 %) sekä marjastus ja sienestys (47–50 %). Kulttuuritapahtumien suosio nousi merkittävästi vuonna 2025 (52,2 %).
- Asiakastyytyväisyys: 98,5–98,6 % kokemuksista positiivisia. NPS-luku erinomainen 58 (v. 2024) ja 62 (v. 2025).
- Kehityskohteet: Erityisruokavalioiden ja allergioiden huomioiminen ravintolapalveluissa, kohteiden esteettömyys, sesongin pidentäminen syksyyn sekä hinta-laatusuhteen tasapaino.
- Lataa tutkimus kokonaisuudessaan tiivistelmineen täältä.
